Siete lecciones de negocios de McDonald’s

Por Antonio Añón

Entre la comida basura, el capitalismo más explícito y la genialidad, ahí se encuentra McDonald’s. El gigante norteamericano prácticamente inventó el término comida rápida que tanto nos suena hoy y aunque su idea inicial era la de no tener asientos dentro del local y servir sólo a vehículos pronto la idea de negocio evolucionó y los hermanos Richard y Maurice McDonald pronto dieron con la idea definitiva que les haría famosos en todo el mundo.

Durante un cierre temporal de su negocio para instaurar una serie de cambios redujeron el menú a sólo nueve productos, hicieron más hincapié en la limpieza y pusieron en funcionamiento la producción en cadena en la preparación y el servicio de la comida, lo que rápidamente viralizó su idea de negocio. Fue en este periodo de tiempo cuando nació Ronald McDonald (hoy día casi en desuso como símbolo en Europa) y cuando se introdujo una barra y mesas dentro del local. Fue poco después de estas modificaciones cuando un comercial de máquinas de batidos llamado Ray Croc visitó el local y se unió al sistema de negocio, creando un sistema de franquicias impresionado por la rapidez y calidad del servicio. Los hermanos McDonald acabaron vendiendo en 1961 la marca a a Ray Croc por 2,5 millones de dólares y se quedaron con el restaurante situado en San Bernardino, una jugada que podría parecer maestra en aquel sitio y aquel lugar y que hoy suena ridícula, conocedores de lo que el tiempo y el trabajo ha hecho de la cadena norteamericana.

McDonald’s Corporation es hoy uno de los grandes símbolos empresariales del mundo, con más de 35.000 locales, presente en 120 países y dando trabajo a casi medio millón de personas. En España el primer local de la multinacional se abrió en 1981 y hoy cuenta con casi 500 establecimientos por toda nuestra geografía. De ese modo y a pesar de sus defectos nos gustaría desde Can It Be All So Simple enumerar y analizar las siete claves más importantes de un gigante que no sólo es una de las compañías más conocidas del globo sino un referente imitado hasta la saciedad.

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1. La construcción de una imagen sólida de marca a pesar de vender comida no muy saludable

Un pilar fundamental en la construcción de la imagen de McDonald’s es la estandarización a escala mundial de sus productos y servicios. La carta es prácticamente igual en todos los restaurantes del mundo, con ínfimas variaciones concretas como en el caso de España donde se ofrecen tostadas con aceite y tomate durante la hora del desayuno. Además, la compañía destina un gran porcentaje de sus beneficios a publicidad (unos mil millones de dólares anuales) para captar y fidelizar clientes.

También es un punto importante la homogeneidad en el diseño de los restaurantes, creando una zona de confort para millones de personas a escala mundial.

 2. Variedad de productos

En McDonald’s constituyen la base de su carta las hamburguesas de ternera, refrescos y patatas fritas. Tendemos a pensar que cada producto que la empresa incluye en sus cartas triunfa, pero nada más lejos de la realidad como en el caso de la Mc Pizza, los wraps o los McSpaghettis. Uno de los grandes problemas que ha tenido la empresa en la actualidad es la cuota de mercado que le ha arrebatado Starbucks, problema que la empresa intenta solventar con los McCafe’s y ofreciendo desayuno durante gran parte del día.

De los desayunos a las clásicas hamburguesas, las variaciones de chefs de prestigio, alitas de pollo, patatas deluxe o incluso manzanas troceadas. La variedad de comida que ofrece McDonald’s es amplia aunque perfectamente reconocible.

3. Servicios (y familia)

Los restaurantes de la cadena están enfocados principalmente a la familia, con zona de juegos, calienta biberones, Ronald Gym club y mesas en distintas disposiciones para los diferentes tipos de grupos. Al cuidar especialmente la higiene y la limpieza están considerados los más pulcros del sector de la comida rápida, lo que da una imagen de confianza a los padres que optan por llevar a sus hijos a por el popularísimo Happy Meal y similares.

La rapidez en la preparación y entrega de los productos ha aumentado sensiblemente debido a la mayor oferta en alimentos ofertados lo cual se intenta compensar siendo estos añadidos a la carta como un atractivo para nuevos clientes. Muchos restaurantes incluyen wi-fi, aparcamientos propios, vales de comida y ofertas, pago con tarjeta, apertura hasta las 2 de la mañana, McAuto… lo cual aumenta aún más el rango de clientela potencial de la marca.

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 4. Proveedores a largo plazo

Un pilar fundamental para el éxito de McDonald’s es la relación con sus proveedores, ya que no manufactura ninguno de sus productos. Solo se dedica a la preparación final, presentación y venta de los mismos. Los proveedores de McDonald’s son grupos de empresas multinacionales como Nestlé, Ybarra, Coca Cola, McCain…

McDonald’s es capaz de exigir grandes requisitos de calidad y seguridad a sus proveedores, lo cual es posible por sus altas cantidades en compras durante muchos años, lo que suponemos también repercutirá en exigir un buen precio al necesitar de grandes cantidades a muy largo plazo.

5.  Localización de los restaurantes

McDonald’s realiza una selección muy minuciosa de los lugares donde poder ubicar sus futuros restaurantes. Los jefes de expansión se ocupan de colocar la marca en los mejores y más visibles sitios del mundo, especialmente rodeados de otros grandes operadores. Chalet restaurante, in- store y centros comerciales son los tres tipos de restaurantes que tiene McDonald’s.

La crisis ha hecho que los españoles frecuentemos más restaurantes de comida rápida, incrementando la venta de hamburguesas, y a esto se le une el abaratamiento de los inmuebles. Estos dos motivos han hecho que McDonald’s aumente las aperturas de nuevos restaurantes en periodo de crisis.

6.       Franquicias.

McDonald’s ha apostado desde los inicios por el sistema de franquicias como la mejor manera para que sus restaurantes se expandan por todo el mundo. McDonald’s sólo tiene el 20 por ciento de restaurantes propios, el 80% pertenece a franquiciados.

El contrato de franquicia se firma para un total de 20 años y el franquiciado deber de pagar un alquiler por el local ya que suele ser propiedad de McDonald’s. Una vez que el restaurante comience a funcionar, el franquiciado deber de pagar un porcentaje de ventas en forma de canon.

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7.       El negocio inmobiliario de McDonald’s

McDonald’s obtiene beneficios de tres maneras diferentes: La primera es los cánones que le pagan los franquiciados, la segunda a través del arriendo de los más de 30.000 inmuebles que tiene alrededor del mundo y la tercera por la venta de sus productos vendidos en sus propios restaurantes.

La segunda forma de obtener beneficios es la clave fundamental de McDonald’s. Uno de los altos directivos de McDonald’s dijo un día: “Nosotros estamos en el negocio inmobiliario. La única razón por la que vendemos hamburguesas es porque proporcionan importantes ingresos que sirven a nuestros inquilinos para pagarnos sus alquileres.”


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