Una gramática visual para gobernarlos a todos

Por David Rodríguez, @davidjguru

A falta de un gran manifiesto que proponga un marco de referencia en torno a la ética y moral de lo gráfico, es muy útil encontrar al menos una base de normalización primaria para poder partir de una cierta visión común y organizada de integridad para las construcciones visuales con las que colisionamos día tras día. Esto que acabo de exponer puede parecer una idea extraña, pero doy mi palabra (de boy-scout) de que es algo que cada vez me resulta más necesario: es innegable que los occidentales vivimos en culturas donde la transmisión de ideas es eminentemente visual y a la vez también es innegable que danzamos entre verdaderos desastres comunicativos. Últimamente cada vez que llego a casa echo un vistazo a un interesante libro que tengo en una de mis estanterías y me encomiendo a él como si de una estampa religiosa de San Pancracio se tratase y yo una tía-abuela soltera rogando por el futuro de sus engolfados sobrinos. Vuelvo a casa,  miro el canto de “Gramática Visual” de Christian Leborg[1] publicado por Editorial GG[2] y me pregunto porque no lo habrá leído más gente. O al menos todo aquel que a día de hoy arranca un ratón con el objetivo de quemar memoria RAM realizando diseños. O perpetrándolos. O soñando con perpetrarlos.

Mención especial para los días de campaña electoral: a menos que camine uno mirando directamente al suelo, es imposible no toparse con esa producción visual deficitaria que busca entre tipografías pasadas de moda hace veinte años y fotos para perfiles fallidos de Linkedin hacernos pensar, dudar e incluso llegar a votarles. Madre mía que dislate. Si la arquitectura satánica tiene su propia comunidad de adoradores del Vajísimo (Satán es mi señor)[3], debería existir una comunidad similar de adoradores del diseño que hace de nuestra vida también algo más infernal ¿Satán es mi diseñador?. Gramática visual, curso elemental para partidos políticos y una cuestión mucho más importante de lo que parece.

CIBASS Gramatica Visual de Christian Leborg exponiendo las relaciones Cantidad y Predominio

Gramática Visual de Christian Leborg exponiendo las relaciones de Cantidad y Predominio

 Contaba cierto miembro de la aristocracia política de nuestro país – rama socialdemócrata – que tras tantas décadas de vacaciones por parte del partido y ausentes ellos de la vida política y la resistencia clandestina contra la dictadura (en sus momentos “hard” claro, en los “soft” todo el mundo ha corrido delante de los grises), a la hora de plantear la primera campaña electoral durante el cuarto “salto adelante” del franquismo (creo que lo llamaron “Transición” o algo así) todo eran miedos. Sabedores ellos de que en realidad casi toda la resistencia clandestina, oposición, formación de cuadros, e incluso la gestión de lanzaderas de guerrilleros había corrido siempre a cuenta y riesgo del partido comunista, temían claramante un descalabro electoral que fuese capaz de demostrar quienes realmente tenían en sus manos la vertebración social de todo un país(los socialdemócratas tenían a mitad de 1975 menos de 1500 activistas en todo el país)[4] y que partido se había ganado a pulso el primer puesto tras pasar cuarenta años sacrificando cuadros -literalmente- de diferentes maneras. Al fin y al cabo no es divertido volver de las vacaciones con ganas de comerte el mundo y que te envíen de vuelta al descanso.

Aquel protagonista destacado de la época tuvo su particular epifanía en cuanto se inició la fase de pegada de carteles: en el momento en el que los partidos pusieron sus cartas publicitarias sobre la mesa, se dio cuenta de “que la batalla iba a resultar muy fácil de ganar” (sic). El partido comunista imprimía carteles en blanco y negro con imágenes de líderes ancianos más asociables a la guerra civil que al futuro mientras que el partido socialdemócrata  – gracias a la financiación de Willy Brandt y la fundación Ebert[5] – ya pensaban en unos términos muchos más actuales y más marketinianos de la política y de lo político. El resto de partidos se conformaban con ocupar alguna posición dentro de la línea que quedaba enmarcada por estos dos puntos que además luchaban por adquirir -la socialdemocracia- o por mantener – los comunistas- la hegemonía dentro de la izquierda. Aquellas elecciones se jugaron en la calle, pero solo por parte de uno de los contendientes.  El otro, a falta de una verdadera historia real se armó con el marketing y la publicidad. Y ganó.

Y podríamos volver al mismo momento tras una elipsis de casi cuarenta años. Aunque han pasado varias décadas, el material, los mimbres con lo que se hacen las campañas parecen no haber cambiado demasiado. Antes de las anteriores elecciones al parlamento autonómico andaluz bastaba con pasear por alguna ciudad o pueblo del sur para percibir cierta paradoja a la hora de la comunicación política publicitaria: pareciera que las cosas han cambiado para que todo pueda permanecer igual. Pero tampoco sería exactamente así y si lo es tendrían muchos matices.

Seamos francos (con perdón): los diseños de las cartelerías de campaña siguen teniendo mucho que desear (si se me permite el eufemismo) salvo puntuales excepciones. Y no me refiero a subjetividades, criterios, o tendencias, quiero decir que no es cuestión de un color, de un punto, de una tipografía o de una fotografía del candidato o la candidata con mejor o peor calidad. No, no. Se trata de algo mucho más profundo, más estructural: es más bien la ausencia absoluta de un conocimiento general sobre las normas y reglas de uso de los principios elementales de la construcción gráfica. A niveles específicos no iré más allá de comentar amistosamente el espectacular viaje al pasado de la candidata socialdemócrata del polo conservador, a la que la excesiva superposición de capas de Photoshop estuvo a punto de dejarla a la puerta del centro de primaria, o que los carteles de Izquierda Unida tuviesen la amabilidad de incluir información altamente valiosa y difícilmente localizable (ironía pura) como las direcciones URL de la web, del perfil de Facebook y de Twitter. Todo muy de cliente de agencia pre-Internet. Todo muy 2010.

CIBASS resumen de 40 años de comunicación electoral

Aciertos y desaciertos en la comunicación electoral del país

Y el caso es que en realidad también existe cierto patrón común al del punto de apertura de esta elipsis electoral de más de treinta años: en las primeras elecciones, ya se percibía el combate por la hegemonía en el segmento de la izquierda (PSOE vs. PCE) al igual que ahora se mantiene dentro del polo progresista (IU vs. Podemos). También de la misma manera, el partido que dice traer “El Cambio” (el cambio, siempre el cambio, con su simpático nombre de piloto de comedia de los hermanos Zucker) al menos plantea una propuesta visual más arriesgada: al igual que la mujer del César no solo debe ser honesta sino parecerlo, imagino que los partidos que venden “cambio” no solo deben nombrarlo sino además mostrar que de alguna manera u otra pueden conceptualizarlo. Está bien y al menos es un principio elemental de la propuesta de venta. Yo en particular pienso que una campaña de marketing no puede generar la venta masiva de un mal producto más allá de un intervalo mínimo de tiempo (o varias legislaturas), con lo cual implícitamente reconozco que si desarrollar un buen producto es una parte fundamental del proceso, saber contarlo es la otra parte fundamental y complementaria. En ese sentido pienso a veces como de importante sería dotar al personal responsable de las campañas de unos conocimientos básicos: si le vas a encargar la publicidad a una agencia, al becario del partido o a tu propio cuñado (como parece ser el caso en algunas cosas que se ven por la calle), al menos deberías tener y facilitar una base de conocimiento elemental que contuviese las reglas esenciales de la arquitectura para una buena construcción visual. Y esto lo vemos día a día: recibimos mil mensajes, mil propuestas visuales que ya sean digitales en el entorno de Internet o bien sea en forma de cartel publicitario pretenden llamar nuestra atención, hacerse un huequito en los cajones de nuestra mente y en última instancia operar una influencia sobre nuestros procesos de decisiones. Da igual que sea una campaña política para unas elecciones, una promoción de un coche nuevo o bien cualquiera de los ponzoñosos sitios webs sobre los que navegamos a diario. Al estar basados en construcciones visuales, todos estos ejemplos parten de una base común, del uso de un lenguaje estándar que bien vale la pena conocer, comprender y ejercitar. Porque al final es lo que nos permite decodificar signos y símbolos y transformarlos en un mensaje eficiente e internamente verbal. Todos participan de una organización particular de objetos, relaciones, estructuras y resuelven actividades integrales entre sus piezas.

Como decía al principio, tengo en mi estantería el libro “Gramática Visual” de Christian Leborg y me parece el regalo ideal para los perfiles que comentaba anteriormente…¿Tiene usted que dar su ok al diseño que envían desde la agencia? ¿Cree usted que para preparar los carteles de las elecciones se basta y se sobra su sobrino pequeño? por favor, pase por aquí un segundo. Y lea. No se arrepentirá. En este trabajo, el señor Leborg, experimentado profesional en el arte de construir identidades y modelos, se dedica a presentar las premisas fundamentales de cualquier desarrollo gráfico que se precie: como su propio nombre indica plantea una propuesta de gramática visual para proporcionarnos el A, B, C de las posibles arquitecturas a construir de manera gráfica. El enfoque consiste en aunar las principales características organizándolas gráficamente como topologías de redes donde diferentes nodos conectan entre sí, mostrando de manera ejemplificada como lo gráfico modifica el discurso y puede replantear de manera dinámica y atractiva un simple índice de contenidos: Lo abstracto, Lo concreto, Las actividades y Las relaciones. Estos forman los nodos principales de la red de contenidos a partir de los cuales se articulan el resto de capítulos y secciones: características fundamentales de los objetos abstractos (Volumen, Superficie, Dimensión, etc.), de los objetos concretos (Forma, Tamaño, Color, etc.) así como de la duplicidad de las estructuras abstractas y concretas. Las tipologías de actividades posibles: Reflejo, Ampliación / Reducción, Movimiento, Repetición, etc. y por último los modelos posibles de relaciones entre todas las partes existentes. Y este debería ser el libro de cabecera. Pero el libro de cabecera de aquellos que realmente pretendan comprender, validar y preparar propuestas gráficas.

CIBASS Gramática visual de Christian Leborg exponiendo lo abstracto

Gramática visual de Christian Leborg exponiendo lo abstracto

Es cierto que la obra de Leborg tiene ya unos años (el original se publicó en 2004 y esta versión en castellano que tengo en mis manos en 2013), así que tampoco estaríamos descubriendo la sopa de ajo en este momento. Estaríamos más bien poniendo en valor una pequeña obra atemporal con capacidad suficiente para convertirse en clásico o libro de cabecera para los profesionales e interesados en estas lides. Para que nos entendamos y ser del todo sincero, a mi el libro de Leborg me resulta interesante porque me libra de tener que acudir a “La sintaxis de la imagen” de Doris A. Dondis, que a pesar de ser otra obra de referencia en el campo de lo visual me resulta mucho más “pesada”. Tal vez el valor esté ahí, en haber conseguido un manual básico y elemental de ágil lectura y bastante ameno que pueda servir de punto de entrada a otros clásicos del sector. No en vano es un libro-puerta plagado de referencias y citas para quienes gusten de seguir profundizando en los autores que se nombran y seguir el juego de pistas que Leborg va desarrollando capítulo a capítulo. Esta presente Dondis, pero también está presente Edwin A. Abbott, los fundamentos de diseño de Wong, el maestro Kandinski y hasta el Understanding comics de Scott McCloud [6]. ¿Cómo se resuelve esta ecuación-ensalada de tantas variables? con mucho talento y sobre todo mucha creatividad e imaginación. No se le puede negar a Leborg el esfuerzo por predicar mediante el ejemplo a la hora de construir su manual.

Seguramente si por él fuera, los carteles de campaña de nuestros políticos serían splash-pages con escenas de acción propias del cómic.

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[1] http://ggili.com/es/autores/christian-leborg

[2] http://ggili.com/es/tienda/productos/gramatica-visual

[3] https://www.facebook.com/groups/SATANemS

[4] http://www.eldiario.es/agendapublica/blog/PSOE-influencia-Willy-Brandt_6_101199894.html

[5] http://es.wikipedia.org/wiki/Fundaci%C3%B3n_Friedrich_Ebert

[6] http://en.wikipedia.org/wiki/Understanding_Comics

 

 


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