Cinco lecciones de marketing de Nike Air Jordan

Por JD Romero, @JD_Romero23

Para la mayoría de la población del globo el logotipo de Air Jordan es un símbolo conocido y que transmite unos valores a los que todos queremos adherirnos. Puede que la mayoría no hagamos el esfuerzo consciente de interpretar por qué es una firma (o submarca de Nike) tan reconocible y que nos trae mucho más que la propia empresa a la que pertenece, pero la realidad es que no sólo forma ya de la historia de la ropa deportiva, sino que cambió el modo de ver un negocio multimillonario.

A través de una historia basada en romper reglas y esquemas, Phil Knight (propietario de Nike) y los suyos fueron capaces de cambiar el modo en que veíamos el calzado con una serie de decisiones tan interesantes como arriesgadas en aquel momento. Nike supo modificar el mundo al que pertenecía e incluso el de la moda, puesto que en aquel momento era impensable el uso de calzado deportivo con americana, o como hoy en día lo hemos visto incluso en los Grammy y los Oscar de la academia (caso de Spike Lee o DJ Khaled)con smokings y trajes de chaqueta.

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En Can it be all so simple siempre nos ha llamado especialmente la atención el mundo de los sneakers y el calzado deportivo y varios de los redactores somos consumados coleccionistas de zapatillas, un poco por compensar una infancia donde no tuvimos los pares que queríamos y otro poco por nuestra afición a la cultura urbana y la NBA. De ese modo, he intentado desglosar los que considero son los cinco puntos más rompedores que hicieron de Air Jordan un icono cultural y estético con más de treinta años de historia y que encumbraron a Nike como la mayor firma de ropa deportiva del mundo, a Michael Jordan como un símbolo multimillonario mucho más allá del baloncesto y aun logotipo que hoy significa una serie de lecciones históricas para el mundo de los negocios. Sin más dilación os dejo con los que considero los cinco puntos a tener en cuenta en la historia de cambio que supuso Nike y Air Jordan para un modelo de negocio y para la visión estética de toda una sociedad y como ve algo tan básico como el calzado:

1-El poder de la subversión

En el año 1984 en la NBA había una regla estricta sobre el calzado deportivo y era una ley clara y concisa: todas las zapatillas usadas por los jugadores deberían llevar obligatoriamente una parte de color blanco. Pero Nike y las Air Jordan 1 (el primer calzado que llevó Jordan) infringían esa norma en su primera versión y Michael Jordan era multado en cada partido precisamente por ir en contra de las reglas. Fuese queriendo o no, el hecho de que esa zapatilla deportiva con el nombre del número 23 de los Bulls fuese “ilegal” hizo que se viralizase tanto que multiplicó por diez las ventas estimadas y todo el mundo parecía querer llevar un par de Jordans para ir en contra de las reglas establecidas.

Tal como nos vendía Steve Jobs en su anuncio dirigido por Ridley Scott, ir a contracorriente es un a grandísima baza del marketing. Formar parte de los que no hacen lo que se les dice, de los que se revelan y de los rebeldes que tienen pensamiento propio en contra de lo establecido siempre ha funcionado como estrategia comercial, aunque sea un sinsentido que todos queramos lo mismo para no ser como el resto. Pero eso es otra historia.

2-¿Puede una zapatilla deportiva enmarcarse dentro del lujo?

Desde el comienzo, en Air Jordan se tuvo un concepto de zapato tan diferente del usual en el negocio que acabó cambiando para siempre las reglas de su propio mercado. En el modelo Jordan 3 (ya saben, las del tercer año de juego del deportista) Nike utilizó algo que hoy en día no nos resulta llamativo pero que en su día significó un antes y un después en el sector: el elephant print. Se trataba basicamente de una polipiel (piel sintética)que simulaba la piel de elefante y Nike y su sub firma Air Jordan consiguieron con ello justo lo que querían: alejarse del resto de marcas de calzado deportivo y situarse a ojos del cliente en el status del lujo.

Desde aquel modelo de Jordan 3 se hizo popular aquello de que nadie se compra unas Air Jordan para practicar baloncesto y si para salir de ocio o cualquier otra opción, colocándose así junto al resto de artículos que el cliente compra para asociarse de unos valores elitistas y diferenciadores. Con el pequeño detalle del elephant print, Nike subió otro escalón a la marca que representaba a Michael Jordan y junto a un cúmulo de otras geniales decisiones hicieron que incluso hoy -30 años después- la marca sea símbolo de poder adquisitivo y éxito social.

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3-Diseño, diseño, diseño

Para la mayoría de modelos de Air Jordans (incluyendo las referencias más exitosas), Nike contó con la imaginación de un arquitecto llamado Tinker Hatfield. El creativo -hoy toda una celebridad para los sneakerheads o coleccionistas de zapatillas- puso a disposición sus conocimientos sobre arquitectura y diseñó algunos de los modelos más exitosos de las Air Jordan así como de Nike Air Max e incluso de las Nike que lleva Marty McCfly en Regreso al futuro 2. Hatfield era perfecto conocedor de que los modelos diseñador para el jugador deberían ser sorprendentes, adelantados a su tiempo y siempre con un puto de lejanía con el calzado deportivo, reglas que ha cumplido hasta el momento (a pesar de los últimos modelos no sean tan magistrales).

El nombre de Hatfield está y estará siempre asociado al inconmensurable éxito de las zapatillas Air Jordan junto al resto de decisiones que llevaron a una submarca a convertirse en todo un caso de estudio en marketing y publicidad e incluso en el terreno de la moda.

4-Adquisición de valores, una apuesta segura

Cuando Michael Jordan era pequeño solía perder día sí y día también con su hermano mayor mientras jugaban en la canasta del porche de su casa. La frustración del pequeño Michael por no verse nunca como ganador acabó forjando en él una actitud competitiva como pocas veces hemos visto en la historia del deporte, hasta el punto de convertirse en el jugador de baloncesto con más hitos de la historia y una leyenda a todos los niveles.

Michael Jordan lo tiene todo; es un grandísimo jugador, un luchador incansable, es generoso con sus compañeros, tiene un sex appeal natural notable y pertenece a una minoría racial, lo que amplifica sus valores y el esfuerzo realizado en la consecución de sus méritos y logros. Dicho esto, aquel niño nacido en Brooklyn poseía todos los valores de los que la mayoría de la sociedad quería formar parte y por ello el símbolo del jumpan (hombre saltando) es una señal de prestigio a la que todos queremos adherirnos. Comprando unas Air Jordan estamos adquiriendo o posicionandonos con el éxito, el tesón, la superación personal y la capacidad de una persona que ya forma parte de la historia.

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5-Eliminación del logo, esto es otra categoría

Cuando Nike eliminó su logo de las Air Jordan lo hizo con una mentalidad muy clara. Si bien la firma de Phil Knight ya tenía su prestigio y era conocida en prácticamente todo el mundo la idea era clara: posicionarla como algo superior. Los directivos y encargados de marketing de Air Jordan se dieron cuenta de que eliminando el clásico swoosh y las letras de Nike podían llevar a la sub marca aun más arriba, eliminando de un coletazo todas las connotaciones de la ropa deportiva. La aparición del logo de Jumpman como marca propia pronto significó un precio mucho más elevado, diseños más arriesgados y diferenciadores y un elitismo claro que se alejaba cada vez más de la firma matriz.

Pronto Nike empezó a promocionar Air Jordan no sólo como marca que no necesitaba adherirse a Nike para tener valor, sino como una subsidiaria con entidad propia, en ocasiones mucho más atrevida y agresiva y que conectaba con millones de personas de todo el mundo.


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