Cinco lecciones de marketing de Marvel Cómics

Por JD Romero, @JD_Romero23

 

Marvel cómics no sólo representa una compañía de tebeos cuyos personajes son un icono más grande que Elvis Presley o Marlon Brando aun sin haber existido nunca, sino que como marca global significa uno de los sellos o logotipos más reconocibles y garantistas del globo, ya sea en el formato en el que se hicieron famosos o en películas, series o merchandising. Mucha gente desconoce que esta editorial de cómics hoy legendaria y que hizo mucho más llevadera la infancia de millones de jóvenes (que quizás no eran los más populares de la escuela por no ser buenos en los deportes o cuyas mente les exigían un estímulo mayor que reírse del que tuviera algún rasgo físico diferenciador en clase) estuvo a punto de quebrar tras la bancarrota sufrida en los años noventa.

El renacimiento de Marvel como compañía fue fruto de una serie de decisiones tan arriesgadas como ejemplares que no sólo pusieron de nuevo a la firma en el trono del que no debieron desplazarse sino que fueron capaces de dejar a DC Cómics (su competencia más directa) como una empresa de segunda división, incapaz de saber gestionar el potencial de sus personajes ni de llevar a buen puerto sus planes para cine. Cosa curiosa cuando DC es la propietaria de Batman, Superman, Green Lantern o The Flash. Por si fuese poco, Marvel se puso tan arriba y supo poner en valor tanto a su compañía y los cientos de personajes registrados que la forman (se dice que miles) que The Walt Disney Company la acabó comprando en 2009 por cuatro mil millones de dólares. Queda claro para Disney (y para el resto del mundo) que los personajes que Marvel había creado y desarrollado tenian ya más valor y sobretodo mayor potencial en el futuro que Mickey, Minnie y el resto. También pensamos que está muy por encima de cara al futuro todo lo relativo a Pixar y a Star Wars, compañía la primera y franquicia la segunda también compradas a terceros por parte de Walt Disney.

Marvel es el perfecto ejemplo de compañía venida a menos en algún punto de su larga historia y que es capaz de convertirse en un símbolo o logo tan cool que incluso las personas que están en las antípodas de leer cómics acaban llevando camisetas con el logo de la empresa o con alguno de los personajes, máximo ejemplo de power branding a todos los niveles. A día de hoy los planes de la compañía para sus películas o para los arcos narrativos de sus cómics son esperados y ansiados por los fans con un hype a la altura únicamente de Star Wars culturalmente hablando y cada noticia o fichaje es comentado por millones de personas en miles de foros que publican al instante cualquier irrisoria noticia sobre los planes de la Casa de las ideas. Es por ello que podemos sacar muchísimas lecciones empresariales de Marvel, una compañía que conoce los vaivenes del tiempo, de los diferentes directivos, de las crisis económicas, de los cambios de los valores de la sociedad y de dar a valer sus propios activos y es precisamente por todas esas razones por lo que he decidido extraer las cinco lecciones de marketing que considero más importantes en la editorial de comics (y productora de cine) más importante de la actualidad:

1. La gente no es estúpida, aunque pueda parecerlo

A comienzos de los años sesenta el mundo de los cómics pasaba por su peor etapa en su historia. En los años anteriores había existido tal boom en la industria que esta había muerto de éxito, de cada personaje popular había una docena de imitaciones y existían cómics para todas las edades, géneros, razas y segmentos de la población. Con la caída de las ventas, Marvel no sólo había pasado de ser una compañía multimillonaria a otra mucho más humilde, sino que autores ya reconocidos como Stan Lee casi se avergonzaban de ser profesionales del sector, debido al cambio que había sucedido en la sociedad por agotamiento de un producto de entretenimiento.
Lee en aquellos momentos no sabía muy bien qué hacer con su vida profesional. Empezó a escribir libros con nombres ficticios para no ver su imagen ligada a los ahora denostados tebeos de super héroes y su frustración era cada vez mayor por no encontrar un hueco en aquello que amaba ni ver reconocimiento en un negocio exitoso hasta poco antes.

Un día como otro estando frente a sus esposa Joan, Stan le preguntó que qué podía hacer, que se encontraba perdido en una profesión que amaba y que ahora le gente parecía rechazar, a lo que su mujer contestó que simplemente hiciera aquello que más amaba, de la mejor manera posible y siendo exactamente lo que él quería que fuese. Lee hizo caso de su esposa y empezó a crear la historia de cuatro personajes que acaban tomando poderes especiales tras un viaje espacial y cuyos problemas personales, rasgos y discusiones eran tan importantes como las aventuras llenas de acción que vivían. Stan Lee había creado a Los cuatro fantásticos, el cómic que volvió a poner el sector arriba y que le dio la seguridad personal para desarrollarse como artista y cambiar definitivamente el negocio y dando a luz a muchos otros personajes como Spider-Man, Thor, Hulk, Los Vengadores, Daredevil o los X-Men.

CIBASS Marvel y el Marketing Cuatro Fantasticos

A pesar de la simplicidad con la que se había tratado al mundo del cómic con anterioridad y que había hecho pasar al sector de un apogeo a una ecatombe, Lee entendió que lo que necesitaban es que les dieran algo más, un aporte extra a un producto que habían acabado desechando por simplista.

2. La mayor revolución es la contrarrevolución

En los años sesenta la guerra de Vietman era una de las cuestiones que generaban más rechazo en la sociedad americana y casi a nivel mundial. Un conflicto bélico que la mayoría de la población no entendía y del que se habían quejado públicamente grandes celebridades como Muhammad Ali, que incluso fue a la cárcel y perdió sus títulos por negarse a participar en dicha guerra.

Stan Lee, conocedor de una regla básica del marketing que es la de estar en boca de la gente decidió como reto personal crear a un antihéroe e intentar que la gente lo adorase. Para ello puso en la mesa todas las cosas que la gente común odia (y más aun entonces) para un personaje: que fuese multimillonario por herencia, que su fortuna proviniese de la venta de armas y que encima fuera una especie de playboy con una novia en cada puerto. Lee creó a Tony Stark alias Iron-Man con todas estas caraterísticas y no sólo logró hacer que funcionase (incluso integrándolo en Los Vengadores, principal grupo de héroes de Marvel) sino que a día de hoy podemos considerarle uno de los grandes emblemas de Marvel y gran prueba de ello es que Robert Downey Jr. ha cobrado una media de treinta millones de dólares más que sus compañeros en la última versión cinematográfica del super grupo del que forma parte este personaje. Iron-Man es a día de hoy la gran atracción de Marvel en los cines y uno de los mayores estandartes en la venta de cómics y productos licenciados.

CIBASS Marvel y el Marketing Iron Man

3. Piensa a largo plazo

Cuando en el año 2008 Marvel decidió recuperar la propiedad de sus personajes para las versiones cinematográficas y empezar el plan con el estreno de Iron-Man no sólo planeó un año o dos de estrenos mundiales, sino un proyecto a veinte años. Lo que sería una locura idealista para cualquier productora se acabó convirtiendo en una de las mejores jugadas en la historia de la compañía; primero se presenta una película en solitario para cada personaje y luego (una vez el mundo conozca la historia y rasgos de cada uno) se estrena Los Vengadores como un primer climax global, para posteriormente hacer las segundas partes de las películas en solitario de los personajes y luego hacer Los Vengadores 2 y así en un esquema estudiado de estrenos y presentaciones de personajes cuyas tramas y relaciones se entrecruzan formando una gran historia global que han acabado siendo el mayor orgasmo que un nerd jamás pudo tener, además de un negocio de miles de millones de dólares.

CIBASS Marvel y el Marketing Vengadores

Marvel no sólo ha hecho felices a los fans con este plan a largo plazo, sino que se ha convertido en una de las productoras de cine más rentables del mundo y cuyo éxito presentando al mundo de un modo tan accesible a sus personajes les han hecho ganar millones de dólares con la venta de merchandising de todo tipo, aparte de los antiguos fans de los cómics que habían abandonado la afición y que han vuelto a ser reclutados por la casa de las ideas al recordarles lo divertido que es su universo.

4. Do it yourself

En un momento dado y tras haber pasado una crisis tan grande que casi hecha el cerrojo a una editorial tan gigantesca, la propia compañía se dio cuenta del valor objetivo de sus personajes y de cuanto la gente disfrutaría viéndolos en pantalla grande. Ese valor sumado a la incertidumbre que resultaba dejar en manos de terceros (aunque supusiera “dinero gratis“) las producciones de sus películas (y que nos dieron bodrios como Daredevil con Ben Affleck o las dos versiones del motorista fantasma con Nicholas Cage) hicieron que Marvel pensara en convertirse en productora de cine además de ser simplemente una productora de cómics. Nadie mejor que el propio sello que había parido a unos personajes para gestionarlos, desarrollarlos y darles vida de un modo respetuoso, que diera a los fans lo que pedían y que de camino dejara todo el dinero en casa en vez de un porcentaje.

CIBASS Marvel y el Marketing Marvel Studios

Marvel cómics se convirtió también en Marvel Studios y hoy medio mundo ha visto algunas de sus películas (la mayor parte de los cinéfilos las han visto todas) y la que en su día fuera sólo una editorial de tebeos hoy se lleva todo el pastel de un negocio tan rentable como el cine, además de la venta de licencias para productos de las películas, que van aparte de las de la versión cómics de los personajes. Más es más.

5. Conoce tu público potencial

Cuando Disney compró Marvel por una indecente cantidad de millones de dólares, si bien fue considerado una jugada empresarial maestra por cualquiera con un mínimo conocimiento de negocios (o de sentido común), muchos de los fans de los cómics de toda la vida se echaron a temblar. De todos era sabido la guía de estilo global de Disney haciendo productos familiares que encajaran en todos los segmentos y aunque Pixar había supuesto un avance en el sentido positivo los cómics eran mucho más que eso. Porque en los tebeos de Marvel había violencia explícita (al fin y al cabo el 99% de los conflictos en un cómic de super héroes se arreglan con peleas) y no sólo la había, es que es una de las grandes bazas de consumir este tipo de cómics: la resolución con una batalla o lucha literal.

CIBASS Marvel Logotipo

Para suerte de los lectores habituales, Disney supo entender a la perfección cual era el target que consumía los cómics de la editorial y no sólo siguió con la línea que los fans esperaban sino que muchas de las historias de después de la adquisición se hicieron más complejas y oscuras. De este modo Disney entendía no sólo que había que respetar a la legión base de fans, sino que muchos de ellos ya tenían treinta o cuarenta años de edad y que necesitaban esa misma evolución y madurez en las historias habituales.


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