El futuro en tiempos de cambio

Por Eugenio Payá, @EugenioPaya

“Me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida”

Tengo que confesar que, como Woody Allen, soy un fan de los informes sobre tendencias de consumidor. Hoy en día los encuentras en mil formatos diferentes, adaptados a todas las geografías, a todas las industrias e incluso cómodamente empaquetados en pequeños y convenientes artículos imprescindibles. (Las 10 tendencias que marcarán el futuro de su negocio en 2015, Las 7 tendencias para 2016 que todo marketiniano debe conocer, etc…). En realidad es como si hubiera una tendencia a hablar de tendencias.

CIBASS tendencias al alcance de tu mano

La primera pregunta es obvia: ¿una tendencia es algo que podemos enmarcar dentro de un período de tiempo determinado? Creo que no. Las tendencias de consumidor no se rigen por el calendario y es difícil atribuirlas a años concretos. De hecho, las verdaderas tendencias, al contrario que las modas pasajeras, suelen evolucionar en el tiempo, modelarse e incluso dar lugar a varias sub-tendencias. Pensemos en la ecología y el consumo responsable. ¿Es una tendencia? Lo fue en los años 80 y lo sigue siendo, aunque eso si, ha evolucionado. Mucho. Ya no es suficiente con que un producto se declare respetuoso con el medio ambiente, sino que ese respeto tiene que traducirse en ofrecer MÁS beneficios que el resto de competidores (Tendencia Eco-Superior).

También se suele mezclar en algunas ocasiones el concepto de macro-tendencia, micro-tendencia y tendencia de consumidor. Las macro-tendencias son los grandes cambios que dan forma al entorno operativo de todas las categorías presentes en el mercado (por ejemplo, una crisis económica o un sorprendente volteo electoral). Las micro-tendencias, en cambio, son cambios conductuales que afectan a categorías concretas (por ejemplo, el incremento en la demanda de productos lácteos con alto contenido en proteína). ¿Y entonces que serían las tendencias de consumidor? Pues ni más ni menos que el nexo de unión entre lo macro y lo micro. El puente que une los cambios que se producen a gran escala con esas nuevas necesidades específicas que surgen en cada categoría. Sería razonable, por tanto, que a nivel de gestión de marca o producto nos apoyásemos más en micro-tendencias mientras que para definir nuestra estrategia corporativa de expansión analizáremos informes de macro-tendencias. Sin embargo, para planear tanto el diseño de nuestro portfolio como nuestro pipeline de innovación necesitamos apoyarnos sin duda en las tendencias de consumidor, que van a estar alimentadas tanto de lo macro como de lo micro.

Hasta aquí la teoría, pero en CIBASS uno tiene que escribir para mojarse, así que este post no va a terminar sin que os de mi visión sobre cuáles son algunas principales tendencias de consumidor que actualmente están marcando la agenda estratégica de muchos departamentos de marketing:

1- La protección de los nuevos Activos: el tiempo y la salud

El tiempo: Cada vez más, los consumidores están dispuestos a pagar más por aquellos  productos o servicios que optimicen el uso de su tiempo. Más allá del “time is Money” o de la compra a deshoras, hoy en día se abre una nueva oportunidad para ofrecer nuestros productos o servicios en los momentos que antes eran “tiempos muertos” y que ahora son “tiempos abiertos”.

CIBASS la hora de las tendencias

La salud: Hoy más que nunca, los consumidores demuestran un interés enorme por tomar el control de su propio bienestar. Desde aplicaciones que cuentan calorías y nutrientes, crean entrenamientos personalizados y analizan los hábitos de sueño hasta equipamientos digitales como pulseras inteligentes. En definitiva, ayudas para medir una serie de parámetros que garantizan (supuestamente) el bienestar. El miedo a las enfermedades, la estética y algo de espíritu competitivo parecen impulsar esta tendencia.

2- La mutación de los viejos Activos: la propiedad y el trabajo

La propiedad: Estamos asistiendo a una priorización del acceder frente al tener. Los consumidores están cada vez más dispuestos a renunciar al concepto de propiedad con tal de poder acceder a determinados productos o servicios, por ejemplo compartiéndolos. El mundo de internet es el abono que está haciendo crecer esta tendencia en un corto espacio de tiempo como una respuesta pragmática o una situación macroeconómica desfavorable.

El trabajo: La creciente importancia de la conciliación entre la vida personal y profesional creará nuevos momentos de consumo. Cada vez más, los consumidores, sobre todo los pertenecientes a la generación Millennial, priman la flexibilidad en el entorno laboral como vía que les permita disfrutar de una vida más allá de la oficina, incluso a cambio de renunciar a parte de su salario.

CIBASS Tumbarse a esperar las tendencias

3- Los nuevos modelos de influencia

Los comentarios y opiniones que otros consumidores vierten en internet sobre una marca o producto cada vez tiene más peso en la decisión de compra. Es por ello que cada vez más compañías tienden a involucrar al consumidor-influenciador dentro de su ciclo de innovación (lo cual abre un extenso campo de actuación para la investigación cualitativa que otro día trataremos).

Creo que es nuestra labor como profesionales del marketing el entender el comportamiento de los consumidores más allá del análisis de nuestra categoría concreta. Cada vez más, se espera de nosotros que seamos capaces de anticiparnos a los cambios de las dinámicas del mercado, de encontrar los motivos que están impulsando esos cambios y de detectar las oportunidades de negocio que se abren dentro de ese contexto. Tendremos mucho camino recorrido si abrimos bien los ojos, miramos a nuestro alrededor y somos capaces de entender qué mueve nuestro mercado y hacia dónde lo dirige.

 


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