Cinco campañas legendarias de la historia de la publicidad

Por Redacción CIBASS

Tenemos preferencia por ese cierto tipo de arte que busca la exposición de un producto para incrementar sus ventas. Lo que usualmente se llama publicidad. Y no nos interpretéis mal. No es que estemos a favor de la ausencia absoluta de responsabilidad social corporativa (la tan de moda RSC), o que validemos prácticas terribles de producción y malas condiciones laborales. No, no somos de esos.  Somos más bien de admirar el trabajo conceptual y creativo que desempeñan multitud de agencias de publicidad: equipos formados por directores de arte, creativos, ilustradores, fotográfos y hasta ejecutivos de cuentas. Esos equipos que toman un producto y consiguen encontrar una idea, desarrollarla, construir una historia, un relato, una arquitectura visual y dotarlo de un enfoque artístico, y que además consigue mejorar la cuenta de resultados de una empresa. Esa es la parte del marketing que más nos gusta y sin duda, la que pensamos que más vale la pena.

Grandes creaciones lideradas por mentes lo suficientemente libres como para ir un paso más allá y ser capaces de crear iconos fundamentales de la cultura moderna. Es justo reconocerlo: el arte se cruzó con las ventas y tuvieron una hija mestiza que multiplicó las capacidades de sus progenitores. Hoy le rendimos pleitesía a la publicidad, campo de experimentación que nos ha legado algunas obras verdaderamente icónicas. Seleccionamos cinco campañas míticas que admiramos (bueno, a ellas y a sus responsables creativos) y al margen de que estemos de acuerdo con la calidad de los productos que presentan o con el buen o mal karma de las empresas que las contrataron, sin duda no podemos negar que merecen su sitio en el imaginario común de la comunicación del siglo XX.

1-Think Different, Apple (1997)

Steve Jobs volvía a la compañía que el mismo había fundado tras una travesía por el desierto culminada por la compra de su última empresa por parte de la compañía de la manzana y se unía con un objetivo claro: volver a poner a Apple en el punto más alto del prestigio tecnológico, una valoración y un posicionamiento que había perdido radicalmente tras un ciclo de malas decisiones. Así que justo al llegar, comienza a trabajar en la renovación de la dañada imagen de marca de Apple y encarga una campaña que incluyese un anuncio para televisión y carteles publicitarios. El curtido Lee Clow se pone a trabajar y le ofrece una idea: mostrar la creatividad de personalidades que han tenido gran  impacto en el Siglo XX. Un anuncio de ordenadores sin necesidad alguna de mostrar ordenadores. Ha nacido el “Think Different” de Apple.

CIBASS Apple Think Different

Think Different de Lee Clow. TBWA/Chiat/Day para Apple

Tras un tortuoso proceso de idas y venidas con la idea (todo lo tortuoso que podía resultar trabajar bajo la perfeccionista mirada de Steve Jobs), se construyó un anuncio dirigido por Jennifer Golub que en su versión de un minuto de duración mostraba vídeos en blanco y negro de una serie de personajes históricos: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Richard Branson, John Lennon (con Yōko Ono), Richard Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (con Kermit the Frog), Frank Lloyd Wright y Pablo Picasso.

El actor Richard Dreyfuss puso la voz a estos anuncios mientras leía un texto específicamente escrito por el propio Jobs. La campaña cumplió sus objetivos: volvió a posicionar a Apple como compañía vanguardista y empezó a convertirla en una entidad de culto.

Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

“Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que no encajan en ningún sitio. Los que ven las cosas de otra manera. No siguen las reglas. Y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes alabarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, puedes citarlos, puedes no creer en ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Ellos empujan a la humanidad hacia delante. Y mientras algunos ven locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que logran hacerlo.”

2-Just Do It, Nike (1988)

El histórico beef de Nike vs Reebok alcanza ya varías décadas y a veces parece que no terminará nunca. Que si se quitan licencias para ropa deportiva en la NFL, que si cuotas de mercado…el caso es que a mitad de los ochenta y aunque a día de hoy parezca increíble, la compañía de Phil Knight estaba en franco declive y avanzaba cuesta abajo y sin frenos. La moda del jogging había pasado y Reebok inundaba el mercado de zapatillas deportivas para hacer aerobic. En una huida hacia adelante, Knight decidió que Adidas y Reebok podían pasarse toda la vida fabricando zapatillas: Nike tenía que ser la mayor empresa de accesorios deportivos del mundo. Este fue el principio de una nueva visión que entre otras cosas, convertiría a deportistas de alto nivel en estrellas de Hollywood e incluso en semidioses –Michael Jordan-. Las bases estaban sentadas pero se requería una buena campaña.

CIBASS Nike Just Do It

Just Do It, de Weiden. Weiden & Kennedy para Nike

En 1988 apareció el eslogan más famoso de Nike, aquel por el cual la marca empezó a ser conocida en todo el mundo: “Just Do it“. Sólo tres palabras para transmitir un conjunto complejo de valores, filosofía, visión y actitud. Actitud que mostraba la propia Nike y quería promover en todo el planeta. Una actitud global. Weiden tomaría las últimas palabras de un preso condenado a muerte (Gary Mark Gilmore, 1977) dichas antes de enfrentar al pelotón de fusilamiento: Let’s do it, que tras unos procesos de refinado se convirtieron en uno de los eslóganes tal vez más famosos de la historia de la publicidad: Just Do It.

La campaña comenzó en 1988 con un anuncio protagonizado por Walt Stack, un deportista con experiencia como corredor, ciclista y nadador bastante popular en Estados Unidos que en el momento de la campaña contaba con 80 años. Parte del éxito actual y del posicionamiento de la marca Nike en este momento se debe al vídeo protagonizado por este anciano que no renunciaba a intentar superar sus limitaciones.

Por supuesto, una campaña exitosa.

3-El hombre de la camisa Hathaway, Hathaway (1951)

Érase una vez una pequeña compañía textil estadounidense que no contaba con un presupuesto específicamente significativo para publicidad. Y acudió a un hombre que ha sido protagonista esencial de la historia de la publicidad y una de las leyendas fundamentales del gremio: David Ogilvy, británico en Nueva York que aseguró que el único factor diferencial que poseía era su acento british y ofrecía como valor añadido su disposición a trabajar duro, muy duro. Hathaway era una modesta empresa textil de Maine que solo podía gastar 30.000 dólares en la campaña, mientras su competencia Arrow usaba dos millones. Aparantemente una batalla desigual en la que Ogilvy se sumergió e intentó afrontar imaginando un concepto interesante que tal vez podría llegar a reducir la asimetría inicial: La promoción de la personalidad.

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The Man in the Hathaway Shirt, de David Ogilvy. Ogilvy & Mather para C. F. Hathaway Company

Elementalmente, el enfoque consistía en apostar por crear una serie de anuncios que rezumaran clase y sofisticación, en un intento de posicionar la marca sobre valores como la elegancia y el estilo. Para ello contrató a un modelo con bigote llamado George Wrangell y en pleno camino al estudio fotográfico se detuvo rumiando una idea. Entró a una tienda cercana y por un dolar y medio encontró la clave de una campaña que duraría largos años: un simple parche negro. Básicamente lo definió como “La fuerza de atracción de una historia“. El parche creaba una duda, la duda impulsaba un interés, y el interés motivaba la lectura del texto publicitario insertado bajo la imagen, buscando una respuesta.

El caso es tan alucinante que Ogilvy en su ensoñación usó la campaña de Hathaway para plasmar “una serie de situaciones en las que me hubiera gustado encontrarme: dirigiendo la Filarmónica de Nueva York, tocando el oboe, copiando un cuadro de Goya, haciendo esgrima, etc.Ni que decir tiene que Hathaway llegó a ser la primera empresas de camisas a nivel nacional. Otra campaña exitosa.

“For some reason I’ve never known, it made Hathaway instantly famous. Perhaps, more to the point, it made me instantly famous.”

4-The Absolut Bottle, Absolut Vodka (1981)

La historia de la longeva campaña publicitaria de Absolut Vodka nace a fines de los años 1970 cuando la marca se propone el desafío de conquistar el mercado norteamericano: prácticamente una región que sumaba el 60% de mercado del vodka en el mundo. Para competir como recién llegado en un mercado ya asentado entre exóticos vodkas rusos y productos nacionales, esta opción sueca no podía salir de peor posición de partida. El envase era una botella que simulaba una medicina sueca, la etiqueta transparente y el extraño nombre tampoco es que ayudasen mucho. El distribuidor, inseguro de las posibilidades del desembarco sueco en EEUU, dejó la campaña en manos de la agencia TBWA y estos se pusieron a trabajar de inmediato. Y TBWA lo aceptó sin ambages ya que junto a Absolut el distribuidor puso en sus manos todas sus bebidas alcohólicas.

La solución de la ecuación era difícil: el equipo no tenía un gran conocimiento de la cultura e identidad sueca y el  producto era “complejo”. Pero Geoff Hayes, el director de arte de la agencia tuvo su particular epifanía mientras garabateaba bocetos delante de la televisión de su hogar. Llegó hasta “Absolut. El vodka perfecto” y al día siguiente su compañero en la agencia Graham Turner terminó de pulirlo al sugerirle que lo redujese a dos simples palabras: “Absolut Perfection“.  Este fue el principio de la leyenda que convirtió a una simple botella en un objeto artístico de culto que a lo largo de más de treinta años se ha relacionado con los mayores creadores, diseñadores y visionarios de diferentes campos de las artes. Y siempre bajo las mismas directrices.

CIBASS Absolut Vodka Absolut Perfection

Absolut Perfection de Geoff Hayes. TBWA para Absolut Vodka

Otra parte interesante de esta historia es la que concierne a los intentos de fotografiar el objeto. Los primeros intentos de plasmar la botella fracasaban rotundamente: no se conseguía ir más de allá de unos resultados verdaderamente mediocres que mostraban un objeto prácticamente plano, sin color alguno, y en definitiva sin chispa. Tras varios intentos infructuosos (¡maldito vodka sueco! parecían decir en la agencia) el equipo creativo dio con un fotógrafo entonces desconocido, Steve Bronstein, que planteo un posible camino para poder fotografiar un objeto cuyo atractivo más importante y a la vez más elemental consistía en su claridad y transparencia. En vez de usar un fondo negro, colocó una hoja de plástico semi-transparente detrás de la botella, iluminándola con una luz tenue que generaba sobre la botella una óptica tridimensional, mostrando curvas y redondeces. Por fin se había conseguido y además serían unas reglas que se respetarían siempre a lo largo de los años. Por fin Absolut tenía una manera elegante y sofisticada de penetrar en el mercado USA. Que a día de hoy la botella haya llegado a ser un objeto de coleccionista, contando incluso con ediciones limitadas es un verdadero éxito de un trabajo legendario a nivel de campaña.

5-Edward Whitehead “El barbudo Brit”, Schweppes (1953)

¿Cómo promocionar una tónica? esto debió preguntarse de nuevo Ogilvy  en un reto que asumiría sin complejos. Volvemos a Ogilvy una vez más porque realmente no es posible moverse por la historia de la publicidad sin hacer varias paradas en este singular personaje sincero y humilde pero pretencioso y embaucador a la vez. “Soy un zoquete para todos menos para la publicidad” y no sabemos a ciencia cierta si es cierto lo de zoquete, pero al menos sabemos que fue un excelente publicista.

En este caso y para promocionar una tónica, Ogilvy volvió a intentar el factor “promoción de la personalidad” que tan buenos resultados le había dado en el caso de las camisas: asociar la marca comercial con una imagen específica sugerente, interesante y distinta. Y una vez más lo volvió a conseguir. Para ello reclutó al propio director comercial de Schweppes, un antiguo marino llamado Edward Whitehead que lucía una característica barba y que se convirtió en imagen de la campaña. Y la cuestión no es trivial: en aquella época, aunque nos cueste creerlo (el hipsterismo nos ha hecho normalizarlo) cosas como una barba larga o unos tatuajes era elementos propios de vividos marinos pendencieros, así que la imagen ganó notoriedad debido a las mismas bases que también le habían funcionado anteriormente: la búsqueda del lector (eran anuncios que se publicaban insertados en revistas) de la historia detrás de tan sugerente imagen. Otro acierto por parte de Ogilvy. Otra vez lo había vuelto a hacer.

CIBASS Edward Whitehead

Edward Whitehead “El barbudo Brit”, de David Ogilvy. Ogilvy & Mather para Schweppes

Además como un excelente redactor publicitario también pulía los textos complementarios con delectación de artista. Siempre elegía términos sencillos, palabras naturales, intuitivas, de uso diario, para asegurar la comprensión inmediata del mensaje. Pero con el tiempo ni eso fue necesario: sus anuncios podían ya publicarse sin textos. Sus imágenes hablaban por si solas y habían tomado el suficiente cuerpo en la cultura popular como para realizar una asociación directa. El público ya sabía de que se trataba. Un caso de estudio verdaderamente alucinante.


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